Фрагмент для ознакомления
2
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность проблемы исследования.
Каждая организация, которая осуществляет коммерческую деятельность, должна постоянно развиваться и осуществлять продвижение своего бренда, а также производимых или продаваемых товаров и услуг. Однако самыми эффективными инструментами продвижения каждой компании являются те, которые основаны на применении принципов социальной ответственности, поскольку в этом случае польза приносится не только самой компании, но и обществу в целом, что значительно выше ценится целевой аудиторией.
Это же утверждение касается и организаций, которые работают в сфере спортивной индустрии, поскольку спорт как социально значимое явление привлекает многих людей, а участие компании, например, производителя спортивных товаров, в каких-либо благотворительных мероприятиях в виде спонсора только усиливает его привлекательность для потенциальных потребителей.
Степень изученности проблемы. Вопрос о принципах социальной ответственности в маркетинге достаточно широко рассматривается в научной литературе, однако отсутствует достаточное количество специфических исследований, которые раскрывали бы эту проблему в контексте организации маркетинговой стратегии организаций спортивной индустрии, что подчеркивает актуальность, теоретическую и практическую значимость исследования, проведенного в данной курсовой работе.
Цель курсовой работы – провести анализ этики маркетинга в контексте социальной ответственности в спортивной индустрии.
Объект курсовой работы – социальная ответственность.
Предмет курсовой работы – этика маркетинга в контексте социальной ответственности в спортивной индустрии.
Для достижения поставленной цели необходимо было решить ряд задач исследования:
1. Охарактеризовать маркетинг как феномен современной культуры.
2. Изучить социальную ответственность и ее влияние на маркетинг.
3. Определить сущность и место этики в сфере маркетинговой деятельности.
4. Рассмотреть особенности сферы спортивной индустрии.
5. Проанализировать социально ответственный маркетинг в спортивной индустрии.
6. Исследовать этические аспекты спортивного маркетинга и спонсорства.
Методы исследования:
– анализ научной литературы;
– описательный;
– обобщение;
– классификация;
– сравнительный;
– моделирование;
– контент-анализ.
Теоретическая значимость исследования связана с проведением анализа научной литературы, посвященной проблеме изучения социально-этической концепции маркетинга. Собранный теоретический материал может быть полезен для продолжения и расширения научных исследований в данной сфере.
Практическая значимость исследования обусловлена выявлением специфики этики и социальной ответственности в сфере спортивной индустрии.
Структура исследования. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, а также списка использованной литературы.
В первой главе, «Социально-этическая концепция маркетинга», характеризуется маркетинг как феномен современной культуры, изучается социальная ответственность и ее влияние на маркетинг, а также определяется сущность и место этики в сфере маркетинговой деятельности.
Во второй главе, «Специфика этики и социальной ответственности в сфере спортивной индустрии», рассматриваются особенности сферы спортивной индустрии, анализируется социально ответственный маркетинг в спортивной индустрии, а также исследуются этические аспекты спортивного маркетинга и спонсорства.
ГЛАВА 1. СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧЕСКАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА
1.1. Маркетинг как феномен современной культуры
Маркетинг – это комплекс мероприятий, направленных на формирование и продвижение бренда компании, а также товаров или услуг на конкурентном рынке. Основной категорий маркетинга для каждой компании является маркетинговая стратегия.
Под маркетинговой стратегией можно понимать специальную программу, которая учитывает все инструменты и методы, используемые предприятием для продвижения своих товаров и услуг. Отсутствие у компании маркетинговой стратегии вызывает необходимость дискретно использовать различные каналы и инструменты продвижения, эффективность которых сомнительна, а ее проверка занимает очень много времени и предполагает большие финансовые затраты[ Пашкус, Н.А., Пашкус, В.Ю. Стратегический маркетинг: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Н.А. Пашкус, В.Ю. Пашкус .- М.:Юрайт, 2016. – С. 38.].
Кроме того, грамотно составленная маркетинговая стратегия может позволить правильно изучить рынок, оценить возможности и проблемы конкурентов, определить, какую нишу стоить занять организации на определенном этапе своего развития. Без этой информации осуществлять маркетинговое планирование не представляется возможным на современном этапе социально-экономического развития[ Асон, Т.А. Антикризисные маркетинговые стратегии российских и зарубежных кампаний / Т.А. Асон // Инновации в научных исследованиях современного общества. – 2013. – С. 27.].
Любая маркетинговая стратегия всегда основана на применении одного из видов маркетинга, которые представлены на рисунке 1.1[ Виничук О.Ю., Попова С.И. Особенности разработки маркетинговой стратегии предприятия / О.Ю. Виничук, С.И. Попова// Территория новых возможностей. Вестник Владивостокского государственного университета экономики и сервиса. – 2019. – 4(31). – С. 14.].
Рисунок 1.1. – Виды маркетинга
Основной целью разработки маркетинговой стратегии в каждой организации является формирование представления руководства о тех ресурсах, которые могут быть использованы для максимально эффективной организации деятельности[ Жарков, Г.А., Становкин, С.К. Маркетинг и его особенности в России: монография / Г.А. Жарков, С.К. Становкин. – М.: Прометей, 2014. – С. 88.].
В частности, в рамках реализации маркетинговой стратегии выясняется, какие каналы и инструменты продвижения можно и нужно использовать для того, чтобы товар, услуга или сам бренд были привлекательными для целевой аудитории в целом и ее отдельных сегментов[ Шауберт, О.Ю. Разработка маркетинговой стратегии предприятия / О.Ю. Шауберт // Проблемы экономики и менеджмента. – 2016. – № 2 (54). – С .60.].
Фрагмент для ознакомления
3
1.Абакумова, Ю.Ю. Современные методы прогнозирования в маркетинге / Ю.Ю. Абакумова // Молодой исследователь Дона. – 2017. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennye-metody-prognozirovaniya-v-marketinge?ysclid=lvd1ci2psx823438980 (дата обращения: 23.04.2024).
2.Аванесова, И.Т., Хвостунова, И.И., Малыгина, А.Е. Современные принципы и инструменты маркетингового продвижения бренда в условиях острой конкуренции: проблемы и перспективы / И.Т. Аванесова, И.И. Хвостунова, А.Е. Малыгина // Сборник статей Ивановского государственного университета. Вып. 3. Маркетинг и экономика. – Иваново: Издательство Ивановского государственного университета, 2024. – С. 142–154.
3.Аверьянова, И.М., Шалапина, Е.Е., Никифорова, С.И. Современные аспекты организации и проведения маркетинговых кампаний в спортивной индустрии: теория и методология исследования / И.М. Аверьянова, Е.Е. Шалапина, С.И. Никифорова // Сборник статей Иркутского государственного университета. Вып. 3. Теория и практика массовых коммуникаций. – Иркутск: Издательство Иркутского государственного университета, 2023. – С. 58–70.
4.Авдеева, А.А., Порошникова, М.И., Хабарова, С.И. Современные аспекты изучения этических принципов спортивного маркетинга / А.А. Авдеева, М.И. Порошникова, С.И. Хабарова // Сборник статей Тюменского государственного университета. Вып. 7. – Тюмень: Издательство Тюменского государственного университета, 2020. – С. 103–114.
5.Асон, Т.А. Антикризисные маркетинговые стратегии российских и зарубежных кампаний / Т.А. Асон // Инновации в научных исследованиях современного общества. – 2013. – С. 27–38.
6.Ассоциация менеджеров: особенности ситуативного маркетинга в спорте // Устойчивый бизнес. – 2017. – URL: https://csrjournal.com/26940-associaciya-menedzherov-osobennosti-situativnogo-marketinga-v-sporte.html (дата обращения: 25.04.2024).
7.Барылева, Г.М., Михайлов, М.С., Оноприенко, А.А. Классические и современные выбора эффективного инструмента маркетинговой стратегии предприятия: методология исследования / Г.М. Барылева, М.С. Михайлов, А.А. Оноприенко // Известия Томского государственного университета. – 2023. – № 12 (485). – С. 66–77.
8.Беленов, О.Н., Гончарова, И.В. Состав и структура маркетинговых инструментов / О.Н. Беленов, И.В. Гончарова // Вестник Воронежского государственного университета. Серия «Экономика и управление». – 2020. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sostav-i-struktura-marketingovyh-instrumentov?ysclid=lvd01jyd3h584327854 (дата обращения: 23.04.2024).
9.Беляевский, И.К. Маркетинговое исследование. Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум по курсу, учебная программа / И.К. Беляевский. – М.: Издательство Московского государственного университета экономики, статистики и информатики, 2016. – С. 76–87.
10.Белякова, М.Ю., Гуслистый, С.А. Имидж как часть спортивного маркетинга / М.Ю. Белякова, С.А. Гуслистый // Экономика и управление в спорте. – 2022. – Том 2. № 1. – С. 25–36.
11.Буракшаева, Ю.С., Стороженкова, Т.С. Социальный маркетинг в спортивной коммуникации / Ю.С. Буракшаева, Т.С. Стороженкова // Научные труды Самарского государственного экономического университета. – 2019. – URL: http://science.sseu.ru/uploads/1694.pdf (дата обращения: 25.04.2024).
12.Буторина, Т.В. Маркетинговые инструменты обеспечения конкурентных преимуществ предприятия / Т.В. Буторина // Экономические исследования и разработки. – 2023. – URL: http://edrj.ru/article/03-03-23 (дата обращения: 23.04.2024).
13.Вагапова, Э.X., Юдичева, А.В. Современные технологические тренды организации и совершенствования маркетинговой деятельности организации / Э.X. Вагапова, А.В. Юдичева // Московский экономический журнал. – 2019. – № 1. – С. 2–5.
14.Василенко, И.В. Социальная ответственность: методологический анализ / И.В. Василенко // Logos et Praxis. – 2008. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sotsialnaya-otvetstvennost-metodologicheskiy-analiz?ysclid=lvjuh8l4h9853625022 (дата обращения: 25.04.2024).
15.Виничук О.Ю., Попова С.И. Особенности разработки маркетинговой стратегии предприятия / О.Ю. Виничук, С.И. Попова// Территория новых возможностей. Вестник Владивостокского государственного университета экономики и сервиса. – 2019. – 4(31). – С. 14–20.
16.Восколович, Н.А. Использование цифровых технологий для повышения активности потребителей услуг спортивных мероприятий / Н.А. Восколович // Интеллект. Инновации. Инвестиции. – 2022. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ispolzovanie-tsifrovyh-tehnologiy-dlya-povysheniya-aktivnosti-potrebiteley-uslug-sportivnyh-meropriyatiy?ysclid=lu1093r15g874673314 (дата обращения: 21.04.2024).
17.Гетманская, Е.В., Лебедева, А.В., Пономарева, Ю.Д. Особенности маркетингового контроля / Е.В. Гетманская, А.В. Лебедева, Ю.Д. Пономарева // Сборник статей VI Международной научно-практической конференции «Прорывные научные исследования: проблемы, закономерности, перспективы» / Под общей редакцией Г.Ю. Гуляева. – 2017. – С. 105–111.
18.Голованова, Е.Н., Чибисова, А.М., Николаева, С.С. Принципы этики в продвижении бренда: основные техники и маркетинговые особенности / Е.Н. Голованова, А.М. Чибисова, С.С. Николаева // Известия Томского государственного университета. – 2023. – № 2 (224). – С. 58–70.
19.Гордина, И.И. Спонсорство как социальная технология управления имиджем организаций. Дисс. на соиск. уч. ст. к. социол. н. / И.И. Гордина. – М.: Московский государственный университет, 2015. – С. 72–80.
20.Данько, Т.П. Управление маркетингом: учебник для студентов вузов / Т.П. Данько. 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2020. – 420 с.
21.Дриневская, И.Ю. Использование инструментов маркетинга в спорте / И.Ю. Дриневская // Молодой ученый. – 2023. – № 2 (449). – URL: https://moluch.ru/archive/449/98692/?ysclid=lvjwgjjcfi758173166 (дата обращения: 25.04.2024).
22.Жарков, Г.А., Становкин, С.К. Маркетинг и его особенности в России: монография / Г.А. Жарков, С.К. Становкин. – М.: Прометей, 2014. – С. 88–100.
23.Зозуля, Д.М. Маркетинг как философия преобразования бизнеса / Д.М. Зозуля // Научно-методический электронный журнал «Концепт». – 2014. – Т. 20. – URL: http://e-koncept.ru/2014/54685.htm (дата обращения: 23.04.2024).
24.Иванов, А. Роль маркетинга как фактор конкурентного преимущества спортивных организаций / А. Иванов // Практический маркетинг. – 2013. – № 1. – URL: https://www.marketing.spb.ru/lib-special/marketing_strategy_sports.htm?ysclid=lvjx06x0l4403592913 (дата обращения: 25.04.2024).
25.Канкина, А.В., Бочкарёва, А.С. Спонсорство как элемент интегрированных коммуникаций / А.В. Канкина, А.С. Бочкарёва // Электронный сетевой политематический журнал «Научные труды Кубанского государственного технического университета». – 2016. – № 7. – С. 105–116.
26.Карасёв, В.А. Зарубежный и отечественный опыт спонсорства и благотворительности в корпорациях / В.А. Карасёв // Фотинские чтения. – 2018. – № 1(9). – С. 399–403.
27.Кириллов, А.А., Авласевич, Д.В., Дмитриев, Н.А., Бачинский, А.Г. Концепция целостного маркетинга (управление маркетингом) / А.А, Кириллов, Д.В. Авласевич, Н.А. Дмитриев, А.Г. Бачинский // Форум молодых ученых. – 2020. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/kontseptsiya-tselostnogo-marketinga-upravlenie-marketingom (дата обращения: 23.04.2024).
28.Кольцов, Ю.А. Методы и оценка маркетинговой деятельности предприятий / Ю.А. Кольцов // Современные научные исследования и инновации. 2021. – № 9. – URL: https://web.snauka.ru/issues/2021/09/96540 (дата обращения: 23.04.2024).
29.Крохин, И.Д., Коноваленко, Н.Е. Виды маркетинговых стратегий и основные принципы их реализации / И.Д. Крохин, Н.Е. Коноваленко // Вестник науки. – 2022. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vidy-marketingovyh-strategiy-i-osnovnye-printsipy-ih-realizatsii?ysclid=lvcxrb74i486023755 (дата обращения: 23.04.2024).
30.Лебедева, П.С. Практика продвижения спортивного бренда в фитнес-индустрии: digital-аспекты / П.С. Лебедева // Молодой ученый. – 2022. – № 23 (418). – URL: https://moluch.ru/archive/418/92984/?ysclid=lu0zw5os97721771354 (дата обращения: 21.04.2024).
31.Лебеденко, Е.Д. Анализ инструментов и методов маркетинга / Е. Д. Лебеденко // Молодой ученый. – 2019. – № 52 (290). – URL: https://moluch.ru/archive/290/65911/ (дата обращения: 23.04.2024).
32.Локалов, А.В. Ключевая роль фандрайзинга и спонсоринга в социально значимых PR-кампаниях / А.В. Локалов // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. – 2010. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/klyuchevaya-rol-fandrayzinga-i-sponsoringa-v-sotsialno-znachimyh-pr-kampaniyah?ysclid=lv052u3zfm241393172 (дата обращения: 12.04.2024).
33.Минигараева, Г.В., Смыслова, А.А., Чуворзина, М.И. Этика социальной ответственности в спортивной индустрии / Г.В. Минигараева, А.А. Смыслова, М.И. Чуворзина // Материалы международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы массовой коммуникации». – Кемерово: Кемеровский государственный университет, 2022. – С. 100–112.
34.Миронова, Л.А. Спонсорство мероприятий как эффективный инструмент маркетинговых коммуникаций / Л.А. Миронова // Маркетинговые коммуникации. – 2015. – № 2. – С. 98–111.
35.Муравьева, Т.В. Внутренний маркетинг как разновидность общего маркетинга / Т.В. Муравьева // Экономика и социум. – 2015. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vnutrenniy-marketing-kak-raznovidnost-obschego-marketinga (дата обращения: 23.04.2024).
36.Мыслина, В. Типология спонсорства и критерии оценки его эффективности / В. Мыслина // Реклама. Теория и практика. – 2010. – № 5. – С. 5–9.
37.Обожина, Д.А. Особенности маркетинга в спорте. Учебное пособие / Д.А. Обожина. – Екатеринбург: Издательство Уральского университета, 2017. – 350 с.
38.Пахмутова, Е.Н., Чередниченко, И.С., Абрамович, С.С. Особенности подготовки маркетинговой кампании как проблема современной спортивной индустрии: теория и практика / Е.Н. Пахмутова, И.С. Чередниченко, С.С. Абрамович // Вестник Хабаровского государственного университета. – 2021. – № 10. – С. 46–58.
39.Пашкус, Н.А., Пашкус, В.Ю. Стратегический маркетинг: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Н.А. Пашкус, В.Ю. Пашкус .- М.:Юрайт, 2016. – 380 с.
40.Плотников, А.В. Особенности развития интернет-маркетинга / А.В. Плотников // Московский экономический журнал. – 2019. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-razvitiya-internet-marketinga?ysclid=lp5lfestda381448771 (дата обращения: 21.04.2024).
41.Погиба, Р.А. Маркетинг / Р.А. Погиба // Экономика и социум. – 2018. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketing (дата обращения: 23.04.2024).
42.Рассказова, Т.Н., Грибовская, А.В., Абраменкова, О.А. Проблемы этического оформления современных маркетинговых мероприятий, основанных на продвижении бренда: эпатаж и скандал как основа продвижения бренда компании / Т.Н. Рассказова, А.В. Грибовская, О.А. Абраменкова // Вопросы журналистики. – 2024. – № 1. – С. 80–95.
43.Рубцова, Н.Ю. Маркетинговые коммуникации и продвижение товара на современном рынке / Н.Ю. Рубцова // Форум молодых ученых. – 2018. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketingovye-kommunikatsii-i-prodvizhenie-tovara-na-sovremennom-rynke?ysclid=lvd1fxp2r3984251857 (дата обращения: 23.04.2024).
44.Сагитекова, Ю.С., Моравская, И.М., Коноваленко-Рудковская, Н.В. Современные этические принципы маркетинга: реальный и интернат-формат / Ю.С. Сагитекова, И.М. Моравская, Н.В. Коноваленко-Рудковская // Вопросы современной журналистики. – 2024. – № 3. – С. 90–101.
45.Скороходов, С.Н. Активизация социального маркетинга в индустрии спорта / С.Н. Скороходов // Теория и практика физической культуры. – 2020. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/aktivatsiya-sotsialnogo-marketinga-v-industrii-sporta?ysclid=lvjwf9s7c1278415965 (дата обращения: 25.04.2024).
46.Социальная ответственность: свободный выбор или лекарство от беспредела // 4BRAIN. – 2022. – URL: https://4brain.ru/blog/socialnaja-otvetstvennost-svobodnyj-vybor-ili-lekarstvo-ot-bespredela/?ysclid=lvjun4wdrw833167714 (дата обращения: 25.04.2024).
47.Спортивный стиль и социальная ответственность: как компании создают экологически чистые спортивные изделия // Зона спорта. – 2023. – URL: https://zonasporta.com/articles/sportivnyy-stily-odeghdy/sportivnyy-stily-i-socialynaya-otvetstvennosty-kak-kompanii-sozdaut-ekologicheski-chistye-sportivnye-izdeliya?ysclid=lvjw2d1obh589043773 (дата обращения: 25.04.2024).
48.Суматохина, Т.А., Александрова, Г.В., Иванов, П.И. Инструменты продвижения бренда: история, современное состояние и перспективы развития, теоретические и практические аспекты исследования / Т.А. Суматохина, Г.В. Александрова, П.И. Иванов // Вестник Ижевского государственного университета. – 2024. – № 2. – С. 87–100.
49.Терещенко, О.В., Пирогова, М.И., Чугайлов, В.М. Конструктивные и деструктивные формы продвижения бренда: теоретические основы выбора эффективного инструмента маркетинговой стратегии предприятия / О.В. Терещенко, М.И. Пирогова, В.М. Чугайлов // Материалы международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы развития современной организации: теория и методология исследования». – Астрахань: Астраханский государственный университет, 2024. – С. 50–62.
50.Трушина, Е.А., Сергеев, А.А. Развитие спортивной индустрии в России / Е.А. Трушина, А.А. Сергеев // Интерактивная наука. – 2016. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/razvitie-sportivnoy-industrii-v-rossii?ysclid=lvjxflryqg755391870 (дата обращения: 25.04.2024).
51.Шауберт, О.Ю. Разработка маркетинговой стратегии предприятия / О.Ю. Шауберт // Проблемы экономики и менеджмента. – 2016. – № 2 (54). – С. 60–69.
52.Шевченко, Д.А. Цифровой маркетинг: обзор каналов и инструментов / Д.А. Шевченко // Практический маркетинг. – 2019. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tsifrovoy-marketing-obzor-kanalov-i-instrumentov?ysclid=lp5m69107i708883152 (дата обращения: 24.04.2024).
53.Шерстнева, А., Сергиенкова, Я. Digital-маркетинг: что это такое и как работает / А. Шерстнева, Я. Сергиенкова // Блог практикума. – 2023. – URL: https://practicum.yandex.ru/blog/digital-marketing/ (дата обращения: 21.04.2024).
54.Щетинина, Е.А., Мурмыло, Ю.Д. Спонсорство: эффективный инструмент маркетинговой коммуникации или осознанная социальная практика? / Е.А. Щетинина, Ю.Д. Мурмыло // Экономический вектор. – 2020. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sponsorstvo-effektivnyy-instrument-marketingovoy-kommunikatsii-ili-osoznannaya-sotsialnaya-praktika?ysclid=lv055xht699398512 (дата обращения: 12.04.2024).
